Nieuws

MVO is geen bullshit

De Nederlandse consument is kritisch. Juist op bedrijven die zich als maatschappelijk verantwoord en duurzaam afficheren. Deze thema’s zijn zó belangrijk, dat bedrijven die door de mand vallen forse imagoschade lijden.

Een ‘bullshitradar’. Zo noemt Annemieke Kievit, general manager van PR-bureau Edelman Benelux, het vermogen van Nederlandse consumenten om door onwaarachtige marketingprietpraat heen te prikken. Zeker als het om maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) gaat. “Wereldwijd staat 80 procent van de consumenten positief ten opzichte van bedrijven die met hun merken goede doelen steunen”, zegt Kievit. “In Nederland denkt slechts 35% van de consumenten er zo over.”

Vertrouwen

Dat wil volgens Kievit niet zeggen dat de Nederlandse consument wars is van duurzaamheid en MVO. “Integendeel. Liefst 84% vindt het een randvoorwaarde. In ons Global Trust-onderzoek scoren foodfabrikanten en retailers een derde en tweede plaats in de ranglijst van sectoren waarin Nederlandse consumenten het meeste vertrouwen hebben. Vertrouwen niet beschamen en een transparante, eerlijke manier van zakendoen, zijn de belangrijkste factoren voor vertrouwen. MVO-elementen gebruiken in de marketing is echter alleen verstandig als het MVO-beleid ook waarachtig is. Het moet structureel zijn, en aansluiten bij datgene waar het merk voor staat.”

MVO-worstelen

Vanwege die kritische consument en de mediamacht van organisaties als Wakker Dier of Milieudefensie, worstelen veel foodbedrijven met de vermarkting van hun MVO-beleid, weet bedrijfsconsultant Matty Geertsen, een van de grondleggers van de MVO Monitor. “Er is geen antwoord op de vraag hoe MVO-beleid in een relevante consumentenpropositie te verwerken. Albert Heijn’s Puur & Eerlijk is een mooie uitzondering, maar in de regel zie ik geen duurzame initiatieven die de klant echte meerwaarde bieden.”

Voedselbalans

“Er bestaat ook geen adequaat onderbouwde informatie die een verklaring geeft voor wat consumenten en bedrijven denken en doen als het om duurzame voeding gaat”, zegt Gé Backus, groepshoofd bij LEI Wageningen University & Research. Backus coördineert de Voedselbalans, een tweejaarlijkse rapportage over de houding en het gedrag van consumenten en bedrijven bij het kopen, aanbieden en produceren van duurzaam voedsel. “Op 10 mei presenteren we de eerste editie van de Voedselbalans, een uniek wetenschappelijk verantwoord onderzoek dat precies in kaart brengt hoe consumenten en bedrijven denken over duurzaamheid en hoe het verschil tussen denken en doen beter is te begrijpen.”

De factor prijs

Backus wil tot 10 mei niets verklappen. Wel zegt hij dat de stelling ‘Duurzaamheid is mooi, maar uiteindelijk kiest de klant toch voor de laagste prijs’ door de Voedselbalans wordt gelogenstraft. “Dit klopt niet. Er is veel meer dan prijs alleen. Op 10 mei tonen we verrassende resultaten”, zegt Backus, die de vraag naar wat bedrijven moeten doen om hun duurzaamheidsboodschap geloofwaardig te brengen filosofisch beantwoordt: “Mensen geloven soms wat je zegt; mensen geloven altijd wat je doet. Het gaat om acties. De dynamiek tussen bedrijven onderling en met klanten. Daarnaast hangen acties van bedrijven ook af van acties van anderen, zoals non-gouvernementele organisaties en actiegroepen.”

Bezemwagen

“Dat 35 procent van de Nederlanders openstaat voor de duurzaamheidsboodschap van bedrijven is op zich geen slechte score”, zegt Corné van Dooren, kennisspecialist duurzaam eten bij het Voedingscentrum. “Uit onderzoek blijkt dat de belangstelling voor duurzaamheid is toegenomen. Volgens GfK wil tweederde van de consumenten die jonger zijn dan 40 jaar gezonder gaan eten. En zes van de tien mensen die gezonder willen eten geeft aan ook duurzamer te willen eten. Er zal altijd een groep consumenten blijven die op prijs blijft zitten en die het milieu of dierenwelzijn niets kan schelen. De overheid zal uiteindelijk deze achterblijvers met de bezemwagen oppikken. Zoals ook met het lood in de benzine en de gloeilamp is gebeurd.”
Dit is het eerste deel in een drieluik over duurzaamheid en MVO. Deel twee verschijnt binnenkort en gaat over de positie van de handel. Deel drie belicht duurzaamheid als samenwerkingsprincipe.

Terug naar overzicht